على الرغم من استعانة الشركات العالمية الكبرى بوكالات متخصصة في الدراسات واستطلاعات الرأي عند التخطيط لحملاتها الإعلانية الضخمة، فإن البعض من تلك الإعلانات لا يحالفها النجاح والتوفيق، وتتسبب في نتائج عكسية تماماً لما هو متوقع أو مأمول منها. ومن يتابع عالم الإعلانات والتسويق في العالم يتعرف على نماذج ناجحة وباهرة في هذه الصناعة التي تدر مئات الملايين من الدولارات، وكذلك على نماذج لحملات فاشلة تسببت في خسائر هائلة وبالملايين أيضاً. وقد كانت أكثر النماذج الناجحة وكذلك الفاشلة من نصيب مطاعم الوجبات السريعة والمشروبات الغازية الشهيرة باعتبارها من أكثر السلع استهلاكاً وبالذات في الولايات المتحدة.

نسوق هذه المقدمة ونحن نتابع الطرق البدائية التي تصر بها بعض الوكالات الإعلانية المحلية منها أو في المنطقة على فرض أسلوبها الإعلاني غير المدروس علينا مما استفز الجمهور المستهدف، ومثل كل جمهور في مختلف الأسواق يقابل الأمر بالسخرية والتهكم والعزوف عن هذا المنتج الذي يريد فرض نفسه بإعلان مسلوق غير مدروس. ولعل أحدث ضحايا هذا النمط المستفز إعلان لموقع للسفر والسياحة وحجز الفنادق يُقدم بمختلف اللهجات العربية من دون أن يكون مؤثراً رغم أنه قد مضى أكثر من عام على الحملة والوجه الإعلاني الذي يطل منها.

وما دمنا نتحدث عن الأساليب الإعلانية، ينظر المرء بكثير من الشفقة للأسلوب المضحك للإعلانات الإذاعية التي يصر أصحابها على استخدام اللهجة المحلية، وبنفس الطريقة التي تختتم بها بطلب رقم الهاتف!! والجميع يلاحظ مستوى السلق والتسطيح الذي يتم به إخراج تلك الإعلانات الإذاعية وبالذات الخاصة بالجامعات والكليات والعيادات وغيرها.

هذه الأنماط الإعلانية الفاشلة التي تفتقر لأي صورة من صور الإبداع الكفيل باجتذاب المستمع أو المشاهد مستمرة لعدم وجود جهة ترصد جدوى الرسالة الإعلانية، فالوكالة الإعلانية والوسيلة الإعلامية مشغولتان بتحقيق العائد المادي، وحتى الجهة الأولى تفتقر لتقديم التحليل العلمي لصاحب الإعلان حول الأثر الذي تركه أو مدى تجاوب الفئات المستهدفة معه.

نعود لنقول إن الإعلان علم وفن، ولم يعد كما كان في الماضي مرتعاً للاجتهادات ومهنة تعتمد على «الشطارة» أي بفصيح العبارة الكذب على الناس، ولعل أسطع دليل توجيه السلطات الفرنسية للمعلنين بضرورة إبلاغ جمهورهم في حال استخدام تقنية «الفوتوشوب» في الإعلان، ليكونوا على بينة من الأمر من دون لبس أو تحريف.